O2O曾經(jīng)是風(fēng)口，最火爆的時(shí)候大有互聯(lián)網(wǎng)席卷一切線下生意的氣勢(shì)，但是戰(zhàn)況最激烈的時(shí)候過(guò)去，殘尸遍野，只剩美團(tuán)、餓了么、百度糯米三個(gè)主要玩家分庭抗禮，再無(wú)阿貓阿狗隨時(shí)涌入創(chuàng)業(yè)的激情歲月。

這三人背后分別站著B(niǎo)AT，從側(cè)面反映出如今的O2O已經(jīng)是BAT在幕后的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”，且彼此攻伐依舊緊密。但既然O2O已不是風(fēng)口，為什么BAT還在不依不饒?對(duì)于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，O2O又到底意味著什么?

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)

在 2016 全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)外界疑問(wèn)，李彥宏公開(kāi)回應(yīng)稱O2O服務(wù)與公未來(lái)發(fā)展密不可分。他解釋道，用戶使用百度搜索滿足他們各式各類的需求，包括信息、內(nèi)容和服務(wù)，糯米可以提供滿足用戶的內(nèi)容和服務(wù)。

雖然百度立足于技術(shù)能力起家，但多年來(lái)搜索引擎吸引用戶的特點(diǎn)在于其相比傳統(tǒng)門戶更精準(zhǔn)的內(nèi)容力，在商業(yè)模式上則是以廣告營(yíng)銷立足。此外，O2O戰(zhàn)略為百度帶來(lái)了通往本地生活的“連接權(quán)”，從而擺脫了在PC時(shí)代被阿里巴巴隔離在數(shù)量巨大且擁有極高價(jià)值的商品交易世界之外的尷尬局面，O2O之于百度的價(jià)值可能會(huì)在千億美元之上。

當(dāng)前百度正在內(nèi)容戰(zhàn)略上發(fā)力，資訊流增強(qiáng)搜索產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也給廣告主帶來(lái)更高效的原生營(yíng)銷機(jī)會(huì)。與之相對(duì)應(yīng)，百度糯米也正在將feed流廣告與百度糯米服務(wù)化內(nèi)容結(jié)合，輔以百度本地直通車，從傭金模式向廣告模式轉(zhuǎn)變。

百度糯米電影、以及百度糯米酒旅業(yè)務(wù)盈利體現(xiàn)的是其在商業(yè)模式上更為健康，是百度整個(gè)生態(tài)能力的優(yōu)勢(shì)，正如李彥宏所說(shuō)“讓更多商戶在手機(jī)百度上更好地推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)�！笨梢哉f(shuō)百度留住O2O的未來(lái)，就是留住百度營(yíng)銷、百度商業(yè)大數(shù)據(jù)的未來(lái)，是實(shí)現(xiàn)百度技術(shù)能力利益最大化的可能。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)

最讓王興耿耿于懷的，莫過(guò)于阿里在試圖控制美團(tuán)未遂之后，復(fù)活口碑并全力扶持餓了么，讓其以黑馬姿態(tài)在O2O江湖掀起腥風(fēng)血雨，讓本就資金鏈不充裕的美團(tuán)只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)失血。甚至王興還爆料，阿里留著美團(tuán)的股份就是為了“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出來(lái)?yè)v亂”，多大仇多大怨才會(huì)如此?

對(duì)O2O的執(zhí)著，要從阿里目前面對(duì)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境說(shuō)起。在資本市場(chǎng)上阿里收購(gòu)?fù)ǔＳ袃蓚�(gè)目的，一是要對(duì)方的流量，二是鞏固自身交易類市場(chǎng)地位，技術(shù)和產(chǎn)品從來(lái)不是阿里所長(zhǎng)，就必須在戰(zhàn)略站位上搶得先機(jī)。但目前來(lái)看，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東雖然商品交易總體規(guī)模還不及淘寶，但增速已經(jīng)甩開(kāi)淘寶幾條街，且看不到停下的趨勢(shì)。

O2O即便風(fēng)口不在，但規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，用戶線上進(jìn)行生活服務(wù)交易的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，一旦阿里掉以輕心，就可能出現(xiàn)生活服務(wù)類的“淘寶”。無(wú)論是為補(bǔ)足生活服務(wù)類場(chǎng)景，彌補(bǔ)在電商領(lǐng)域被京東緊逼的損失，還是占據(jù)商品交易及大數(shù)據(jù)份額的考慮，阿里都不能放下O2O。

近來(lái)阿里宣揚(yáng)的“新零售”，將線上與線下捆綁的打法，與O2O的關(guān)聯(lián)更為緊密。中供鐵軍分崩離析之后，阿里也急需O2O幫助重建線下能力。說(shuō)的嚴(yán)重一點(diǎn)，O2O成敗關(guān)系到的是阿里在交易領(lǐng)域的最終地位。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)

騰訊長(zhǎng)于線上產(chǎn)品的打造，在BAT中雖然規(guī)模最大，但也恰恰是模式最輕的公司，或者說(shuō)曾經(jīng)是模式最輕的公司�？墒窃诨ヂ�(lián)網(wǎng)與真實(shí)世界的界限日益模糊的今天，騰訊已經(jīng)在逐漸加大自己向線下滲透的力度，O2O、專車、共享單車等熱門線下創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，騰訊從未缺席。

騰訊主要業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)來(lái)自社交，圍繞于此建立起內(nèi)容生態(tài)、娛樂(lè)帝國(guó)，由此衍生出的巨大的交易價(jià)值。對(duì)于不擅長(zhǎng)做企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的騰訊而言，如果不能在用戶端開(kāi)發(fā)出其潛力，則是對(duì)資源的白白浪費(fèi)。然而此前在電商領(lǐng)域一直未能取得突破，幾次嘗試均告失敗，團(tuán)購(gòu)時(shí)代與團(tuán)購(gòu)鼻祖groupon建立高朋網(wǎng)也最終無(wú)疾而終，最終騰訊選擇了入股美團(tuán)但不強(qiáng)求控制權(quán)的策略在交易領(lǐng)域布局。

騰訊需要O2O豐富自身企業(yè)能力和文化，打破純線上模式的局限，讓企業(yè)在升空之際還能穩(wěn)穩(wěn)扎實(shí)底盤。

總而言之，O2O對(duì)于BAT而言都有不愿放手、不能放手的重要理由。阿里需要夯實(shí)基礎(chǔ)、騰訊需要謀得突破、百度需要提升能力。即便O2O風(fēng)口不再，無(wú)論是騰訊、百度還是阿里，O2O之于企業(yè)都是必不可少的價(jià)值投資，而決非追漲殺跌的概念炒作。我們看到，巨頭角力最終是決心和毅力的比拼，但百度的毅力可能將決定O2O最終結(jié)局的走向。